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《从头开始》——星巴克之父的人生信条和经营哲学作者：[美]霍华德·舒尔茨译者：刘果锦出版方：北京联合出版公司

近两年，星巴克危机缠身，负面报道很多，从最近的报道看，对一些冲突的处理，星巴克做得确实也不够好。

不过看过霍华德·舒尔茨的这本《从头开始》后，很庆幸能从这个角度了解这家公司的经营哲学。

我从这本书看到的星巴克经营的可取之处在于从客户体验、员工体验、社会角色定位上，最大程度体现了“安全感”。

在这个经济下行、焦虑盛行的年代，安全需求和归属需求，已经成为仅次于马斯洛需求层次理论里最低层级——生理需求的两大情绪符号。

#01——【客户体验】第三空间背后的情感和归属需求

舒尔茨接手星巴克后，创造性地提出了一个“第三空间”的构想，意在提供给人一个家和公司之外的聚会场所。

这个定位在中国被抬得很高，星巴克一度被认为是饮品中的奢侈品，各种去星巴克消费带来的身份认同感被激发出来，甚至一度被夸大。

从舒尔茨的自述中，个人认为现在中国星巴克的定位稍微有点重形式而轻内涵了，用力过猛，不一定贴近舒尔茨提出这个构想的精神内核。

他自己总结，提出这个“第三空间”的定位，主要源于儿童时期家庭吵闹的环境迫使他走到楼梯口独自寻找内心的安静，以及后来在廉租小区和伙伴们一起玩体育游戏时候的归属感。

回想起来，湾景这个廉租小区可谓不同于家、工作场所或者学校的并且自由生长的第三个空间所在。在这些家门之外的空间，没有太多的责任。这是我们自己选择的地方。在那里，我们的生活与别人交织在一起，而这些人，有的成了朋友，再不济也是熟人。那些运动场—看台的长凳、游戏和比赛场地—吸引了街坊四邻的参与。反过来，它们又形成了一种社会寄托。摘自：《从头开始》 — [美] 霍华德·舒尔茨

那么我理解，中国星巴克在这个客户心理认同的归属感定位上，可以适当降低“奢侈”的纯经济符号定位（况且这个定位也因为挑战者不断出现而被严重削弱），其实“奢侈”从某种程度上来说还在，但在焦虑的环境下，“平静而温馨的时光、集体感”更像一种奢侈品。

星巴克提供的体验，是美国很多街区前所未有的：一个普普通通的聚会场所，却令人感到罕见的温馨。店内的设计旨在使人远离日常生活的喧嚣和压力，逗留短如五分钟，长如数小时都是如此。柔和的色调和灯光，轻柔却积极的音乐，嗡嗡的悄声交谈，令人安心的新磨咖啡香味，意式咖啡那浓郁的芳香。每位顾客都由专业咖啡调配师服务。不论是黑咖啡还是意式浓咖啡，都是现做现喝，配以友好的服务用语、善意的微笑，服务员甚至还能叫出你的名字。以上种种融合在一起，顾客能体验到一段平静又温馨的时光。星巴克的流行，恰好赶上了当时的潮流。20世纪90年代，互联网和远程办公兴起，越来越多的人成了个体经营者或在家办公，也就是说，他们不必固定在办公室里上班。在星巴克，他们独处却能体验到某种集体感。与连锁快餐店不同，星巴克不追求快速消费。与餐馆不同，星巴克的核心产品不是正餐。我们全天候营业，还允许顾客在消费完毕之后随意逗留。在星巴克消费，会比炸面圈店、麦当劳、流动餐车贵一些，但我们的咖啡豆质量更好，我们的饮品口味独特，为顾客定制，随着咖啡而来的，还有一份情感体验。我在媒体上得知，很多人将星巴克视作消费得起的奢华。多年以来，我遇见的很多人都说，星巴克是一股民主化力量，它使得更多人能够享有特殊时刻和干净、舒心的消费场所。摘自：《从头开始》 — [美] 霍华德·舒尔茨

#02——【投资员工】员工安全感=服务输出的高品质和稳定性

星巴克对员工的投资被业内津津乐道：

• 在星巴克每周工作20个小时以上的员工可享受医疗保健福利，包括兼职员工（提出这一主张时候正处于20世纪80年代末，当时美国从70年代的经济危机刚刚走出来，各个公司还处于削减员工福利的潮流中）；
• 面向员工平等发行优先认股权，包括兼职员工，绰号“咖啡豆股”，员工被称为“伙伴”（提出这一福利时星巴克尚未实现赢利）；
• 为员工联系线上教学学校及通道，提供助学福利；
• 为中国大多数远离家乡工作的员工的父母提供重疾险。

……

除此之外，星巴克还在内部推行了“开放论坛”，员工在内部自由交流，鼓励伙伴们坦诚心态，提出建议，或诉诸抱怨，让内部沟通回到单纯、坦诚、友好的样子——舒尔茨希望的、“生活原本的样子”。

当然，人文关怀的不断推进背后也有商业的思考，毋庸置疑，也给星巴克换来了巨大的回报。

大多数投资者反对这一提议。当时，星巴克盈利还不多。可是我据理力争，说这样才是正确的做法，也是一个聪明的商业决策。让兼职伙伴也享受医保，能够增强其忠诚度，减少人员流动所造成的损失。举例而言，若是一位咖啡调配师辞职了，再招到并培训出一位替代者，需要大约3000美元。而为一位咖啡师提供医保，一年只需要大约1500美元，是换人成本的一半。此外，很多顾客都是常客，咖啡调配师熟悉他们的口味。倘若原有的调配师辞职，常客的连线也会断开，而这种连线对我们的商业模式至关重要。……让伙伴接受教育，是个明智之举。伙伴强，则公司强，水涨船高。心怀大学梦的咖啡调配师能为公司经营带来更多知识和活力。完成学业之后，更多伙伴能晋升到管理岗位。帮助咖啡调配师完成学业，能建立一条输送未来领导者的管道，他们在星巴克的事业起于每日的门店生活。助学福利还能吸引更多志向远大的人才应聘我们的工作。哪怕拿到学位之后另谋高就了，他们也会在外宣传星巴克的形象。……起初大家并不理解为何拥有“咖啡豆股”就有可能大为改善其生活水平。发行之初，我们每股只需6美元。从那时起，“咖啡豆股”已产生了15亿美元收益，咖啡调配师、轮班主管、门店经理、管理人员的基本工资和小时工资都得到了提高。公司股票市值不断增加，星巴克的伙伴得以积累退休金、买房、供应孩子上大学、偿债、度假、自己创业。摘自：《从头开始》 — [美] 霍华德·舒尔茨

#03——【社会角色】积极参与解决社会问题让企业更受益

舒尔茨似乎对参与社会建设有无穷的精力和动力，他也在星巴克的经营中组织了几次在我看来不算特别轰动的参与政治类的事件：比如2013年，联邦政府停摆，舒尔茨利用星巴克营业场所的一些小道具，号召民主党和共和党“团结起来”，并且组织了一次民众请愿活动。

不过他从商业、就业和公益方面的行动却是切实的：

• 为合作的咖啡种植户提供信用贷款；
• 成立“为美国创造就业机会基金”，号召社会向缺乏资金的小微企业提供捐助；
• 为退伍老兵提供就业培训及通道；
• 为青少年培养、扫盲计划、自然灾害募捐等项目捐赠；
• 通过购买可再生能源、减少耗水量、节能等措施，逐步减轻门店对环境的影响。
• 设立了产品溯源机制，以保证我们购买的咖啡豆的种植和销售不出问题。

……

#04——【人文精神】点亮黑暗的光

《从头开始》这本书中展现了星巴克成功背后的部分经验，也不乏部分失败案例的反思，在书里，舒尔茨是智慧而传奇的经营者，也是坦诚而热情的谈话者，这是一本有诚意的书。

成功不可复制，但精神可以传承，这个精神，是人文精神，也是贯穿所有导致良性循环的推动力，在书中，舒尔茨记录了一个犹太学者芬克尔拉比的故事：

“先生们，让我来告诉你们人文精神的真谛和精髓吧。”他回忆道，“二战”期间，纳粹像对待牲畜一样把数百万人关进火车车厢，再把他们运往集中营处死。无论老幼，都站在车厢里，挤得几乎没有落脚之地。车厢里没有食物，没有卫生间，没有暖气。“在毫无人道的畜栏里押送了很久之后，”他说道，车厢门突然打开。外面的光刺得眼睛什么都看不见。男女分开，母女分开，父子分开，然后都被赶到地堡里睡觉。地堡里，每六个人中只有一个人被分了一条毯子。“拿到毯子的人在睡觉时不得不做出选择，”拉比说道，“我是让其余五个没有毯子的人跟我一起盖，还是为了更暖和一点而自己盖着？”芬克尔拉比的身子仍然在抖，他环视桌子。“就是在这种关键时刻，我们学到了人文精神。”他说，集中营里的犯人都共用毯子。拉比站起身来，看着我们的眼睛，“拿着你们的毯子。拿回美国，跟其他五个人共用。”说完他就离开了。我曾无数次思考拉比的指引。它比我最初想的复杂得多。这个暗喻有无限内涵，恰逢“有毯子的人”与“没有毯子的人”之间的差异越来越大的时代，这一暗喻尤其令人深思。“分享”的意思是什么？昔日的“毯子”在今天对应的是什么？摘自：《从头开始》 — [美] 霍华德·舒尔茨

最后，借用舒尔茨的一次大学演讲结束对本书的分享，勇敢一点，世界可以不用这么焦虑：

人人具备进取精神，有激情和决心去塑造应有的光明未来。但是，不要就此止步。不要单单依赖课堂上所学的知识。调动同情心、好奇心、同理心以及服务于人的精神。受之滴水，报之涌泉。我敢保证，你们会收到意想不到的回报。摘自：《从头开始》 — [美] 霍华德·舒尔茨

............试读结束............

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